学习目的和要求

通过本章的学习，考生首先应了解市场营销的基本概念、基本原理和基本决策活动，在此基础上了解网络经济条件下企业营销方式发生的变化，掌握网络营销的概念，并通过考察网络营销与传统营销间的差异进一步了解网络营销。考生还就掌握企业网络营销站点的建设、网上市场调查、网上销售以及网络广告等方面的问题。

第一节 市场营销的概述

市场营销的概念；市场营销过程的含义

在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存、和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动

市场营销的原理

通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

市场营销的过程

是在已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制订市场营销计划的完整过程。

第二节 市场营销过程

市场营销环境的构成

微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。 宏观环境：对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

目标营销的含义

即识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

市场细分的含义

就是通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个子市场分类过程。

市场细分的主要依据

地理位置变量：地域、城市规模、人口密度、地形、气候等 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族、宗教等 心理变量：社会阶层、生活方式、性格等 行为变量：购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚程度等

目标市场的含义

就是企业决定要进入的那个市场部分

无差异营销、差异营销、集中营销的含义

• 无差异营销：不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
• 差异营销：选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不再的细分市场设计差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。
• 集中营销：以一个细分市场为目标，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。

市场定位的含义

企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

市场营销调研的含义和方法

是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。方法主要有两大类：

1. 案头调研（遵循公正性、有效性和可靠性的原则）
   • 公司记录
   • 政府各部的统计资料
2. 实地调研
   • 观察法
   • 实验法
   • 调查法
   • 专家估计法

市场营销组合的概念

一般把企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。

产品的概念

产品是指提供给市场给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

品牌的含义

品牌是由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。

产品生命周期的含义

产品生命周期阶段是产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。

企业的各种定价方法

1. 成本导向定价
2. 需求导向定价
3. 竞争导向定价

分销渠道的含义和主要类型

分销渠道是指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。主要类型：密集分销、选择分销和独家分销。

密集分销、选择分销和独家分销的含义

• 密集分销： 它是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。
• 选择分销： 它是指制造商在某一地区仅以少数精选的、最合适的蹭商推销其产品。
• 独家分销： 它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

中间商的类型

• 批发商
• 居间商人
• 零售商

促销的含义和促销组合的构成

促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。构成：

• 广告
• 人员推销
• 销售促进
• 公共关系

广告、人员推销、销售促进和公共关系的含义

• 广告： 企业以付费的方式通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动
• 人员推销： 企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程
• 销售促进： 企业运用各种短期诱因，刺激消费者和经销商迅速和大量地购买企业的产品或服务
• 公共关系： 以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的

经济因素对消费者购买行为的影响

经济因素是制约消费者购买行为的一个基本因素。

• 从宏观来看，一个社会的经济情况，即会影响消费者的富裕程度，又会影响消费者的预期，从而影响其消费行为。
• 从家庭来看，一个家庭就业人数、家庭生命周期都会影响这个家庭的收入水平和消费数量和质量
• 从消费者个体来看， 其收入在很大程度上决定其购买力，从而影响其消费行为

社会文化因素对消费者购买行为的影响

• 文化因素主要体现在选购产品的方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对广告推销的反应等；
• 相关群体是那些直接或间接影响个体观念和行为的群体。相关群体使个体受到新的行为和生活方式的影响；相关群体影响个体的态度和自我概念； 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品和品牌的选择。

个人因素、心理因素对消费者购买行为的影响

• 个人因素主要体现丰个人的年龄、性别、职业、生活方式、个性以及家庭生命周期。
• 心理因素：消费者行为受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。消费者通过学习会形成一定的购买行为或改变以往购买行为，由此产生也信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

消费者的主要信息来源

• 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人
• 商业来源：广告、推销员、经销商、商品包装、说明书、展览
• 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织
• 经验来源：处理、检查和使用产品

产业市场特征

• 在市场需求方面：购买者数量少，但每次购买数量大；用户地理位置集中；需求是派生的，需求波动性大；缺乏弹性；
• 在购买单位方面：更多的购买参与者；专业采购；
• 在购买决策上：直接采购；购买过程复杂但规范化；互惠购买。

目标营销的过程

1. 市场细分
2. 选择目标市场
3. 进行市场定位

目标营销策略的比较

• 无差异营销：
  • 优点：有利于降低成本，适合标准化和大批量生产
  • 缺点：无法满足顾客的多样化需求，而且如果众多厂家都采用此策略会引发过度竞争，减少企业盈利
• 差异营销：
  • 优点：满足多样化的需求，从而扩大销量
  • 缺点：增加成本
• 集中营销：
  • 优点：可以以专业化的优势获得较高的投资收益率
  • 缺点：面临较大风险

市场定位的步骤

1. 确认本企业的竞争优势
2. 选择相对的竞争优势
3. 明确显示其独特的竞争优势

产品组合的构成

由各种各样的产品线和产品项目组成。

产品组合的决策

1. 扩大产品组合
2. 缩减或淘汰产品组合

品牌的作用

• 首先，它有利于商品的广告宣传和推销；
• 其次，它可以维护生产者和经销商的利益
• 最后，它有助于消费者选购商品，并建立品牌偏好

产品生命周期与企业的营销策略

1. 介绍期：提供有特色的产品，自行销售或者选择愿意经销本企业产品的中间商来销售，针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快来撇脂定价（高价高促销）、缓慢撇脂定价（高价你促销）、快速渗透定价（低价高促销）或缓慢渗透定价（低价低促销）等策略。
2. 成长期：努力提高产品质量增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买
3. 成熟期：为了延长产品的成熟期，改良市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销方式等吸引顾客购买。
4. 衰退期：维持、集中、收缩或放弃策略。

影响企业定价的主要因素

• 内部
  1. 定价目标：包括维持企业生存、当期利润最大化、提高市场占有率、产品质量领先等
  2. 产品成本：包括生产成本和流通成本
  3. 企业的营销组合
• 外部
  1. 市场需求：如果需求富有弹性就要薄利多销，反之亦然；
  2. 市场结构：
  3. 国家政策级其他外部因素

影响分销渠道选择的主要因素

• 顾客特性
• 产品特性
• 企业特性

广告、人员推销、销售促进和公共关系的特点

• 广告：高度公开性、极强普及性、夸张表现力、非人格化等特点。
• 人员推销：具有很强的灵活性和针对性，信息传递具有双向性，注重人际关系的建立，介其成本费用较高。
• 销售促进：效果强烈，但也可能会对产品的形象产生负面影响。
• 公共关系：具有高度的可信性，并可消除防卫心理，而且公共活动和报道具有故事性，引人入胜。

促销组合的影响因素

• 产品各类和市场类型
• 促销目标
• 促销总策略
• 产品生命周期所处阶段

促销组合的决策过程

1. 确定目标受众
2. 确定沟通目标
3. 信息设计
4. 选择信息传播媒体
5. 制定促销预算
6. 确定促销组合
7. 评估促销效果

第三节 网络时代的企业市场营销

网络营销的概念

凡是以互联网为主要手段进行的、到达到一定营销目标的营销活动，即为网络营销。

4C 的核心含义

1. 企业不要急于制定产品策略，而要以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品
2. 企业暂时不考虑定价策略，而要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
3. 忘掉促销策略，着重考虑怎样为消费者购买产品提供方便。
4. 抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。

网络营销的产生和发展

• 20 世纪 70 年代：计算机的广泛应用和先进通信技术的使用导致了 EDI（电子数据信息交换）丰贸易领域的应用和发展
• 20 世纪 80 年代：网络技术迅速发展，人们开始通过网络进行诸如产品交换、订购等活动；
• 20 世纪 90 年代：Internet 特别是基于 WWW 方式的 Internet 技术以指数化增长的速度，掀起了全球范围的应用互联网热，终于形成了目前网络营销的发展热潮

网络营销的特点

1. 跨时空
2. 交互性
3. 高效性
4. 经济性
5. 整合性

网络营销对传统营销的冲击

1. 影响营销战略
2. 影响营销方式
3. 对传统营销策略的冲击

网络营销与传统营销整合的实质

网络营销与传统营销的整合就是利用来拿营销策略实现以消费者为中心的传播统一，双向沟通，实现企业的营销目标。

网络营销的层次和内容

1. 网上宣传
2. 网上调研
3. 网络分销联系
4. 网上直接销售
5. 网上营销集成

第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查

网络营销站点功能

在规划企业网络营销站点结构时，除了应该具备一般站点应具有的站点结构位图、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计。

网上市场调查的本质

网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。

网上直接调查的方法

• 站点法
• 随机 ip 法
• 视讯会议法
• 电子邮件法

网上间接调查的工具

1. 利用搜索引擎收集资料
2. 利用公告栏（BBS）收集资料
3. 利用新闻组收集资料
4. 利用电子邮件收集信息

网络营销站点的规划

1. 制定企业建立网站的目标
2. 确定站点的目标市场
3. 确定网站提供的信息和服务
4. 组织站点建设

网上市场调查的特点

1. 互动性
2. 低费用
3. 速度快
4. 客观性
5. 实时检验和监督

网上直接调查的步骤

1. 确定网上直接调查的目标市场
2. 确定调查方法和设计问卷
3. 选择调查方式
4. 分析调查结果
5. 撰写调查报告

网上间接调查的内容

1. 互联网用户的人口统计特征
2. 与企业营销相关的市场
3. 专利和商标调查

第五节 网上销售和网络广告

网上销售渠道的功能

1. 订货系统
2. 结算系统
3. 配送系统

网上销售渠道的类型

1. 通过互联网实现的从生产者和最终消费者的网上直接营销渠道（网上直销）
2. 通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。

网络广告的类型

1. 按钮型广告
2. 旗帜性广告
3. 主页型广告
4. 弹出式广告
5. 电子邮件广告
6. 文字链接广告

网络广告的发布方式

1. 用自己的网站发布广告
2. 在他人的网站上发布广告
3. 使用旗帜广告交换服务网络
4. 在网上报纸或杂志发布广告
5. 电子邮件发布广告
6. 在虚拟社区和公告栏上发布广告
7. 使用新闻发布广告

网上销售渠道的特点

1. 成本低
2. 方便快捷
3. 交互性

网上交易的过程

1. 购买者上网浏览商品
2. 购买者挑选商品
3. 购买者接受订货表
4. 购买者选择结算的方式
5. 购买者填完订单后，向销售商提供订货表，告知结算方式
6. 销售商要求购买者的银行提供结算授权
7. 销售商向购买者寄出装运和结算的确认书
8. 销售商按照订货表装运货物，或提供购买者所要求的服务
9. 销售商要求购买者的银行进行结算

网上售后服务的特点

1. 便捷性
2. 灵活性和个性化
3. 低廉性
4. 直接性

网上产品服务网站设计

1. 提供产品分类信息的技术资料以及相关链接
2. 设计好 FAQ
3. 建立网上虚拟社区
4. 建立电子邮件用户支持渠道
5. 利用交互表格

网络广告的优势

1. 传播范围广泛
2. 强烈的互动性
3. 快捷性
4. 丰富性
5. 费用低廉
6. 易统计性